威廉·伦道夫·赫斯特（William Randolph Hearst）之所以能制造话题及拉抬身价，凭借的是作品的本质及高明的标题，而其他艺术家靠的则是创新、优异的企划能力、名人地位、争议性，或者性感加上争议性。只要具备其中一项特质，即可塑造一个成功的品牌。
名人艺术家的代表是安迪·沃霍尔，具争议性的是昆斯，性感而具争议性的是翠西·艾敏。在品牌塑造的过程中，这些艺术家都在流行文化中建立了自己的地位，而这个地位为他们在画廊及拍场上带来极高的行情。
说艺术家是名人可能有点难理解，但这只不过是音乐、电影或运动界超级巨星的延伸而已。每个文化领域都有成为超级巨星的名人。成为名人的条件是大量的媒体宣传或专业表现。
把艺术家当作名人流行现象始于1960年代初的纽约，当时琼斯、詹姆斯·罗森奎斯特（James Rosenquist）及罗伊·李奇登斯坦(Roy Lichtenstein)分别被卡斯底里、贝蒂·帕森斯（Betty Parsons）及查尔斯·依根（Charles Egan）所力捧。安迪·沃霍尔发迹较晚，但远比前三人成功。安迪·沃霍尔在死后二十年成为全球艺术交易第二活络的艺术家，仅次于毕加索。光是2006年，安迪·沃霍尔就有1010件作品在拍卖会上拍出，总成交额达1.99亿美元，平均每个工作天拍出五件作品。其有四十三件作品拍出100万美元以上的价格，比毕加索还多出四件。与威廉·伦道夫·赫斯特一样，安迪·沃霍尔大部分作品都交由技师制作。
安迪·沃霍尔的作品以反映20世纪末期美国文化而着称，但其中最主要的作品就是「安迪·沃霍尔」。他所创造的品牌至今仍为媒体所宠爱，为后辈所景仰。安迪·沃霍尔1928年出生于美国宾州匹兹堡，本名安德鲁·沃霍尔拉（Andrew Warhola），是三个孩子中的老大，父母是蓝领捷克移民。安迪·沃霍尔1949年自卡内基技术学院（Carnegie Institute of Technology）毕业，之后他将姓氏最后的「a」去掉，搬往纽约，目标是成为一位插画家和平面设计师。1960年代初期，他开始创作日后被人称为「波普艺术」（Pop Art）的画作，但没人理会他。他早期曾向画商卡斯底里毛遂自荐，但卡斯底里认为他的作品不具原创性而拒绝了。他也曾试图要把一幅「鞋子画」捐给现代艺术博物馆，却被退了回来。
1962年，安迪·沃霍尔完成三十二幅手绘的金汤宝罐头（Campbells）。洛杉矶费若思画廊（Ferus Gallery）的传奇总监厄文·布蓝为他办了一场展览，每幅画卖100美元。这场「金汤宝罐头展」让安迪·沃霍尔生平第一次享受媒体关注，但其实都是靠布蓝的关系。展览仿照杂货店的陈设，将画作摆在围绕画廊一圈的白架子上。对街打对台的画廊在橱窗里堆起真的金汤宝罐头，标签上写着「我们有线分」（We have the real thing, only 29 cents），但这么一来反倒帮他们做了宣传。
之后的事情发展有两种说法。第一种版本是，一场展览下来只卖六幅画，每幅100美元，其中一个买家是演员丹尼斯·哈柏（Dennis Hopper）。总监布蓝灵机一动，觉得应该保持整组作品的完整，所以将卖出的画买了回来，然后用1000美元向安迪·沃霍尔买下全部三十二幅画，每个月给安迪·沃霍尔100美元，分十期付清。另一个版本是，这些画一幅都没卖出，但由于布蓝曾对安迪·沃霍尔保证所有画都会卖掉，所以最后协议以1000美元成交。1985年．一名日本经纪人出价1600万美元要把三十二幅都买下来，但布蓝开价1800万美元，交易于是泡汤。1995年，布蓝以1450万美元将整组画作卖给了现代艺术博物馆。
安迪·沃霍尔为何要画罐头？说法很多。据安迪·沃霍尔本人说，在一个对商业迷恋的年代，包装食品是理所当然的主角。他还说，真正重要的问题是他喜欢蕃茄还是鸡汤面口味，因为这会决定哪一幅画比较值钱。许多评论安迪·沃霍尔的人认为，罐头是安迪·沃霍尔对当代艺术所做出的最重要贡献。他们说，当罐头的概念从货架转移到画廊的墙壁上时，「你对广告的看法就此改观」。这些罐头是艺术商品化的滥觞。
安迪·沃霍尔后来又创作几幅以商品为主题的画作，例如《破烂的金汤宝罐头（胡椒口味）》（Small Torn Campbell’s Soup Can﹝Pepper Pot﹞）。他就着照片描出轮廓，然后在铅笔线条勾勒的轮廓里绘上颜色。画上铅笔线条仍清晰可见，据信安迪·沃霍尔是刻意这么做的──金汤宝罐头系列让他可以专心营造媒体所关注的线月，《破烂的金汤宝罐头（胡椒口味）》在纽约佳士得拍卖会上被洛杉矶藏家伊莱·布罗德（Eli Broad）以1180万美元标下。布罗德是一名实业家，曾登上《富比士》（Forbes）杂志的全美富豪排行榜第四十二名。他太太伊狄丝（Edythe）当晚就坐在他身旁，却不知道自己的丈夫正在竞投。据说她很不以为然地嘟哝：「哪个白痴标到啦？」四周听到的人都不禁窃笑。
后来，1962年，安迪·沃霍尔开始创作名人丝印肖像，其中有玛丽莲·梦露、伊丽莎白·泰勒、猫王艾维斯·普里斯莱以及贾姬·肯尼迪等人。这些画都取材自棚内宣传照，制作程序是将照片放大，再以多重影像复制以及不同的色彩组合丝印到画布上。每一幅画都以笔刷或晕抹技法修饰，为一系列图案创造出些微差异。安迪·沃霍尔的许多名人丝印肖像都是悲惨事实的描绘：梦露方才香消玉殒；伊丽莎白·泰勒正与酒精奋战；贾姬则是作于丈夫肯尼迪总统被刺杀前后。
正当这些画作受到媒体注意，安迪·沃霍尔却开始挑战更高难度的主题：重现线年的《五人死亡》（Five Deaths）描绘一群派对打扮的青少年翻车死亡的情景；《鲔鱼惨剧》（Tunafish Disaster）则描绘吃了被污染的罐头而中毒死亡的家庭主妇。被安迪·沃霍尔复制最多的悲剧丝印画是《白色1947》（1947 White），该画取材自一名时装模特儿从帝国大厦上一跃而下，掉在外交官座车顶上的新闻照片。到了1960年代末期，安迪·沃霍尔的创作主题及人格特质比他的艺术更受媒体注意。
变成名人之后，安迪·沃霍尔又回头创作商品丝印画，这个时期的作品有可口可乐、Brillo厨房抹布以及更多的金汤宝罐头。1963年，他搬到一个更大的工作室，取名为「工厂」（The Factory），意味着艺术也可以像商品一样用生产线来制造。「工厂」旗下的电影导演保罗·莫里西（Paul Morrissey）把这里称作「安迪·沃霍尔工业园区」（The Andy Warhol Industrial Complex）。
1970年代，他的作品曾一度乏人问津，接连两场展览──「金钱符号」（Dollar Sign）及「铁锤与镰刀」（Hammer and Sickle）──的成交额都挂零，使得安迪·沃霍尔只得靠替人做肖像来支撑「工厂」的营运。每一幅肖像的收费是2.5万美元，他尽力使这些肖像主人都看起来优雅俊美。安迪·沃霍尔的友人克里斯·马可斯（Chris Makos）形容这些肖像都做过拉皮和整鼻手术。「不晓得杜瑟朵夫太太先前知不知道她会有演员丽莎·明妮莉（Liza Minnelli）的嘴唇，不过他们真是把她变得漂亮多了。」他的商业肖像画虽然被其他艺术家所耻笑，但他提供客户们一个完美的自己。
安迪·沃霍尔在客户前来取画时落款， 旁边就摆着米克·杰格（Mick Jagger）、丽莎·明妮莉、鲁道夫·纽瑞耶夫（Rudolph Nureyev）等人的肖像。口碑传出之后，就有更多人委托他制作肖像。安迪·沃霍尔一生共帮人画了一千幅肖像，比许多艺术家一辈子的作品还要多。他每画一幅肖像需要一天时间。到了1980年代，他的肖像收费已涨到4万美元。
安迪·沃霍尔起初雇用助理将摄影图片转成丝印复制画，后来发包给附近的印刷厂。他解释：「绘画太困难了，我想表现的东西是机械式的。」安迪·沃霍尔了解将工作外包会产生鉴定上的问题：「我想如果有更多人去做丝印画会很棒，这样一来就没人知道这些画是我做还是别人做的。」
21世纪的前十年，在安迪·沃霍尔死了很久以之后，安迪·沃霍尔鉴定委员会（Andy Warhol Authentication Board）还真的在鉴定安迪·沃霍尔作品真伪时遇到了难题。问题的症结，不在于这些作品是仿作还是原作，或者是否出自本人之手，而在于「安迪·沃霍尔本人当时是否在场」——他们主张作品在交到画商手上之前，至少得让安迪·沃霍尔亲眼看过并点头才算数。
但学者们并不同意这样的说法。他们强调，正因为安迪·沃霍尔模煳了作者身份并且大量制造艺术，他在艺术史上才有今天的地位。这场「真伪之辩」让收藏家和画商陷入一团混乱。有些由安迪·沃霍尔直接交付的作品被委员会判定为伪作，而有些曾通过安迪·沃霍尔视觉艺术基金会（Andy Warhol Foundation for the Visual Arts）代表人员鉴定的作品居然也被判定为伪作。他们甚至还推翻自己做过的鉴定。
委员会从不公开解释他们如何判定一件作品的真伪与否，因此被人质疑有利益冲突。鉴定委员会是一个由安迪·沃霍尔基金会出资及监管的单位，手上握有安迪·沃霍尔死后留下的画作及雕塑共4100件。该基金会只将作品释出给拍卖会或少数几个画商，高古轩就是其中之一。安迪·沃霍尔最好的作品以及早期作品（如「惨剧系列」）数量稀少，但其他作品数量很多，市场要花三十年才能消化基金会所继承的所有作品。举例来说，《小电椅》（Little Electric Chair）的油画和丝印版本至少五十幅，以电椅为主题的作品则多达一百多件。
2007年7月，拥有一幅1964年安迪·沃霍尔自画像的乔·赛门-惠蓝（Joe Simon-Whelan）到纽约市联邦法庭申告，对安迪·沃霍尔的遗产管理人——安迪·沃霍尔基金会以及鉴定委员会，提出反托拉斯集体诉讼。该委员会两度判定这帧肖像为假，但赛门-惠蓝宣称安迪·沃霍尔的业务经理休斯鉴定为真作。诉状中指控被告垄断安迪·沃霍尔作品的市场，而提出集体诉讼的目的是让其他拥有安迪·沃霍尔作品的人都能加入。倘若基金会及鉴定委员会最后败诉，赔偿金额将可能高达数亿美元，并可能导致其他数百甚至数千件安迪·沃霍尔作品被拿出来重新鉴定及拍卖。
虽然安迪·沃霍尔死后留下大量作品，但这并未影响他在当代艺术市场中的重要性，也不影响他的身价。一般公认安迪·沃霍尔在1962年到1967年间创作的作品，包括金汤宝罐头、名人肖像、惨剧系列及自画像等，不仅是天才之作，也是改变现代艺术潮流的重要里程碑。这些作品都拥有很高的行情。
安迪·沃霍尔的拍卖纪录由1964年的丝印画《橘色梦露》（Orange Marilyn）保持近十年之久，它是在1998年的苏富比拍卖会上以1730万美元拍出。另外，有三件作品的私人成交价都介于2500及2800万美元之间：纽约金融家亨利·克拉韦斯（Henry Kravis）从葛芬手中买下1961年的《迪克·崔西与山姆·凯琛》（Dick Tracy and Sam Ketchum），科恩买下了1960年的《超人》（Superman）；这两桩交易都由高古轩经手中介。《四场种族暴动》（Four Race Riots）则是透过纽约的艾卡维拉画廊（Acquavella Gallery）售出。
到了2007年5月，安迪·沃霍尔在拍卖市场上的价格突然飙涨。当《绿色车祸（燃烧的车一号）》在纽约佳士得上拍时，原估价为2500至3500万美元，后来竟以7170万美元成交，是安迪·沃霍尔原纪录的四倍。《绿色车祸》的内容是一辆翻覆燃烧车子的多重复制影像。其价格之所以飙高，有一部分是由于收藏家「最后机会」的心理因素作祟。安迪·沃霍尔从1962到1964年共为他的惨剧系列创作了五幅以车祸为主题的丝印版画，其中有三幅被美术馆收藏，第四幅的尺寸则比其他几幅要小得多。
1964年，梦露的肖像系列在一场名为「中弹」（Shot）的展览中展出，背后的故事是安迪·沃霍尔展现行销手腕的最佳典范。当安迪·沃霍尔完成梦露系列不久，他的朋友陶乐丝·帕柏（Dorothy Podber）跑去找安迪·沃霍尔，问他是不是可以「拍」（英文为「shoot」，也可解释作「射击」）一张，安迪·沃霍尔说没问题。结果帕伯在最外面一幅梦露肖像的额头上开了一枪，后面两幅也一起遭殃。安迪·沃霍尔吓了一跳，但他没把画丢掉重做，反倒是利用机会大作宣传。他把这几幅画稍作修补之后，改名为《中弹的红色梦露》（Shot Red Marilyn）系列，顺势拉抬价格。后来在拍卖会中，《中弹的红色梦露》的拍价是其他梦露肖像的两倍。
安迪·沃霍尔否认他的作品中带有任何社会批判色彩——这个声明所针对的是《电椅》系列油画及丝印画。虽然画中的电椅无法辨认是哪一张，但我们知道安迪·沃霍尔所用的照片是1953年罗森堡夫妇（Julius and EthelRosenberg）因提供核武机密给苏联而被处死的电椅。有人说画中的三道门代表了刑法的三个目的——报应、监禁以及吓阻，但也有人认为它们代表天堂、涤罪、地狱。
安迪·沃霍尔终生都在为自己打造一个完美的中性形象。1981年，他以五十三岁之龄开始了他的模特儿生涯。他将第一份经纪约给了佐丽经纪公司（Zoli Agency），后来又跳槽到福特模特儿经纪公司（Ford Modelling Agency）。他在1986年为一家金融服务企业拍了一系列广告。其中一张稿子是他坐在自己当年所画的《惊悚假发自画像》（Fright Wig Self-Portrait）前面，标题是「我以为我对德崇来说太渺小了」（I thought I was too small for DrexelBurnham）。德崇证券说，找安迪·沃霍尔拍广告的目的并不是为了提升业绩，而是为了让企业形象更酷，使员工更有凝聚力。安迪·沃霍尔曾试图说服德崇公司用他的金钱丝印符号当商标，但未能如愿。
就在安迪·沃霍尔替德崇公司拍广告前，有一位名牌收藏家对安迪·沃霍尔重新燃起了兴趣。他先不声不响地搜购他的作品，然后在苏富比拍卖会上以12.5万美元的价格公开标下《三个猫王》（Triple Elvis）。由于这桩交易备受瞩目，因此当高古轩展画廊展出《氧化绘画》（Oxidation Paintings）时（这幅画是安迪·沃霍尔在涂满氧化亚铁的画布上撒尿而成的），名牌收藏家汤玛士·安曼及艾舍·伊德曼（Asher Edelman）都出手买下，而其他收藏家也陆续跟进。带动这股风潮的第一位收藏家就是沙奇。
安迪·沃霍尔1987年2月22日死于例行性胆囊手术的术后并发症。他死前不久曾公开说过：「死亡意味着大量财富，死亡使你成为明星。」事实的确如此。虽然安迪·沃霍尔早期一些作品曾在拍卖会上拍出高价，但他自己出售的单件作品从没超过5万美元——罗伊·李奇登斯坦和罗森伯格在当时的行情是他的五倍。安迪·沃霍尔的名气要等到他死后才越来越大，作品的价码也才水涨船高。
